Figura 1 — Fotografias promocionais de The Hunger Games: Sunrise on the Reaping, publicadas no perfil oficial da franquia no Instagram. Fonte: @thehungergames. Montagem: José Lucas França.
Por José Lucas França.
Em The Hunger Games, a exposição pública nunca é apenas um meio de tornar alguém famoso. Em Panem, ser visto significa entrar em um espetáculo cujas regras são controladas por quem organiza os Jogos. Fora da ficção, a divulgação de The Hunger Games: Sunrise on the Reaping permite observar uma relação entre espetáculo, participação e controle: ao anunciar o elenco nas redes sociais, abrir uma chamada de casting para fãs e colaborar com criadores de vídeos no TikTok, a Lionsgate incorpora à campanha práticas pelas quais o público já mantém a franquia viva. O que está em jogo não é apenas levar um filme às redes, mas promovê-lo por meio de atividades que os fãs realizam por conta própria.
Os anúncios do elenco mostram como essa estratégia começa a funcionar. Em vez de apresentar todos os nomes de uma só vez, a campanha transformou a divulgação em uma sequência de acontecimentos. Os atores eram anunciados em vídeos curtos, associados a imagens e elementos visuais da franquia, fazendo com que cada revelação se tornasse uma nova oportunidade para acompanhar, comentar e especular. A confirmação de um nome não encerrava a expectativa em torno do elenco: alimentava a espera pelo próximo. A divulgação deixava de ser apenas a transmissão de informações sobre o filme e passava a organizar o tempo de sua recepção.
Essa diferença importa porque as redes sociais não dependem exclusivamente das contas oficiais para manter um assunto em circulação. Comentários, teorias, reações e vídeos prolongam a vida de uma publicação para além de seu lançamento. Ao distribuir as revelações ao longo do tempo, a campanha cria ocasiões para que o público retorne ao perfil, compartilhe hipóteses e acompanhe interpretações de outros fãs. O elenco não é apenas anunciado: sua revelação é encenada como um evento cuja continuidade depende, em parte, da expectativa coletiva.
A iniciativa foi além da apresentação dos atores já contratados quando a Lionsgate abriu, em maio de 2025, uma chamada para que fãs pudessem concorrer a um papel em Sunrise on the Reaping. A participação deixou de ser apenas interpretativa e passou a oferecer a possibilidade concreta de integrar a produção. O fã não precisava somente acompanhar o filme ou imaginar como seria fazer parte daquele universo: podia tentar entrar nele como ator. Quando Devon Singletary, fã da franquia, foi escolhido para interpretar Blair, essa possibilidade ganhou um resultado concreto.
Nem todos os vídeos publicados em resposta à chamada tinham necessariamente o objetivo de conquistar um papel. Algumas pessoas queriam integrar o elenco; influenciadores, comediantes e outros criadores também podiam aproveitar a atenção da campanha para produzir conteúdo e alcançar novas audiências. Para uns, a chamada era uma audição; para outros, uma oportunidade de participar de uma conversa que já mobilizava milhares de pessoas. O mesmo gesto podia responder a interesses diferentes.
Isso não torna falsa a oportunidade oferecida nem reduz toda participação a uma estratégia publicitária. Significa que os interesses da empresa e os dos participantes podiam se encontrar sem serem idênticos: a franquia ganhava visibilidade, enquanto os usuários encontravam uma ocasião para produzir conteúdo relevante para suas próprias audiências. É nas colaborações com editores de vídeo do TikTok, porém, que essa relação assume uma forma particularmente reveladora. Os edits — montagens de cenas, personagens, músicas e transições, frequentemente organizadas para produzir uma resposta emocional específica — já fazem parte da maneira como comunidades de fãs se relacionam com obras audiovisuais. Esses vídeos não são apenas resumos ou trailers improvisados. Eles expressam formas próprias de assistir, selecionar, relacionar e compartilhar imagens. Em março de 2026, a Lionsgate já havia indicado que pretendia incorporar os fan edits à divulgação de Sunrise on the Reaping, reconhecendo que os fãs produziriam suas próprias montagens e que o estúdio queria participar dessa conversa.
Com a ferramenta de publicação em colaboração do TikTok, o vídeo pode aparecer tanto no perfil oficial de The Hunger Games quanto no perfil do editor. A franquia não apenas compartilha um conteúdo de fã: apresenta-o como resultado de uma colaboração com alguém que já participa de sua circulação cultural.
Um edit pode seguir outra lógica: aproximar personagens, enfatizar uma expressão, construir uma atmosfera por meio da música ou reorganizar cenas para destacar aquilo que uma comunidade aprendeu a valorizar. A montagem não precisa explicar o filme inteiro; pode bastar para reativar um vínculo afetivo com aquele universo. Ao incorporar esse formato à campanha, a Lionsgate reconhece que a relação do público com a franquia não se limita às histórias dos filmes. Ela também é construída pelas imagens que os fãs escolhem fazer circular.
Essa aproximação ganhou uma expressão concreta em outubro de 2026, quando a Lionsgate lançou um trailer de Sunrise on the Reaping em colaboração com o editor de fãs Areq. O criador apresentou imagens inéditas do filme por meio de seu próprio estilo de montagem. Segundo a divulgação do lançamento, a iniciativa foi apresentada como um marco na incorporação de editores de fãs à divulgação de grandes produções cinematográficas. O gesto ultrapassa o reconhecimento simbólico da criatividade dos fãs: uma linguagem desenvolvida e compartilhada em comunidades passa a participar diretamente da apresentação oficial da obra.
Há, contudo, uma diferença entre incorporar uma prática e entregar a uma comunidade o controle sobre ela. A colaboração com editores não significa que a Lionsgate abandone a direção da campanha: a empresa continua selecionando parceiros, autorizando o uso de imagens e definindo os limites do material divulgado. O que muda é a maneira de exercer o controle. Em vez de produzir sozinha todas as formas de comunicação, a franquia incorpora criadores que conhecem o público e suas convenções. O editor oferece sua linguagem e sua conexão com a comunidade; o estúdio, acesso, visibilidade e material oficial. Ambos podem obter benefícios diferentes. As três iniciativas aproximam a campanha de atividades que os fãs já realizam: especular, tentar participar e produzir vídeos. A divulgação não depende apenas de convencer o público a assistir ao filme; procura manter a franquia presente em seu cotidiano.
Essa estratégia modifica a relação entre promoção e participação. Nas redes sociais, o público pode amplificar uma campanha, mas também transformá-la, desviar seus propósitos ou encontrar oportunidades próprias. A empresa não controla inteiramente o que os usuários fazem com uma publicação, uma chamada de casting ou um vídeo colaborativo. Ainda assim, pode trabalhar com essa autonomia, reconhecendo práticas que já têm valor para a comunidade e incorporando-as à divulgação oficial. A participação, nesse contexto, não é o oposto do marketing: pode se tornar uma de suas condições de funcionamento.
A tensão é especialmente significativa em The Hunger Games. A franquia narra uma sociedade na qual o poder transforma pessoas em imagens, organiza sua exposição pública e converte a atenção coletiva em instrumento de controle. Seria simplista equiparar a campanha de um filme a esse sistema ficcional, mas a comparação permite perceber uma contradição: a participação oferecida ao público é, ao mesmo tempo, uma oportunidade de expressão e uma forma de produzir visibilidade para a franquia. Os fãs criam e compartilham imagens porque encontram nelas valor afetivo e criativo; a empresa incorpora essas práticas porque elas também favorecem a divulgação. O vínculo entre os dois não se resume nem à exploração unilateral nem à celebração desinteressada da criatividade comunitária.
Talvez seja justamente por isso que a estratégia funcione como algo além de uma série de ações promocionais. A Lionsgate não precisa inventar o desejo dos fãs de falar sobre The Hunger Games, imaginar-se em seu universo ou editar suas cenas. Esse desejo já existe, alimentado por anos de contato com os livros, os filmes e as comunidades construídas ao redor deles. O estúdio procura encontrar esse público onde ele já está e participar das formas pelas quais a franquia continua existindo entre um lançamento e outro. O filme ainda não chegou aos cinemas, mas seu universo já está sendo reativado por anúncios, teorias, audições e montagens.
A divulgação, assim, deixa de ser apenas o intervalo entre a produção de um filme e sua estreia. Ela passa a integrar a própria vida cultural da franquia, construída também pelas pessoas que a acompanham. Quando a empresa convida um fã a tentar entrar no elenco ou confia a um editor a apresentação de imagens inéditas, não está simplesmente tornando a campanha mais interativa. Está reconhecendo que parte do valor de The Hunger Games reside naquilo que o público faz com a obra para além de assisti-la. A franquia continua pertencendo à empresa que a produz, mas sua circulação não se encerra nos limites do produto. Ela também acontece nas mãos de quem a interpreta, recria e compartilha. Nas redes sociais, aprender a divulgar uma história pode significar aprender a participar das histórias que os outros já estão contando sobre ela.
REFERÊNCIAS:
https://www.thewrap.com/the-hunger-games-sunrise-on-the-reaping-open-casting-call-audition/
https://www.thewrap.com/the-hunger-games-sunrise-on-the-reaping-casts-fan-devon-singletary-blair/
José Lucas França é graduado em Cinema e Audiovisual e mestrando em Comunicação Social pela PUC Minas.
