Colab PUC MinasA primeira notificação aparece às 5h30. Uma influenciadora prepara o “ritual da manhã”: suco verde detox, skincare, alongamento e momento devocional. A estética suave e organizada contrasta com o caos que muitas pessoas vivem no cotidiano. A cena, que já se tornou comum nas redes sociais, sintetiza um movimento que está em ascensão no Brasil: a cultura wellness. Um universo que mistura saúde, autocuidado, performance emocional e, cada vez mais, monetização.
O crescimento do wellness conversa diretamente com tendências nacionais que pesquisadores de economia e comportamento digital vêm analisando: o aumento do consumo ligado ao bem-estar, o impacto das redes sociais sobre os desejos e as compras das pessoas, e a forma como os influenciadores promovem rotinas, expectativas e identidades. Falar sobre wellness, portanto, é falar sobre o que escolhemos comprar, por que compramos e o que essas escolhas revelam. Entre a promessa de saúde e a exigência de performance, o wellness não trata apenas de uma busca por bem-estar, mas demonstra a desigualdade de consumo e a força da influência digital.
Especialistas apontam que esse movimento não é casual: ele acompanha a lógica de performance, que já afeta o trabalho, o relacionamento e a expectativa social. No wellness, a cobrança é mais sutil, ela aparece como convite ao autocuidado.
O pesquisador Hamilton Roschel, doutor em Educação Física pela Universidade de São Paulo (USP) e graduado em Nutrição pela Universidade Paulista (Unip), relata como esse modo de vida disseminado na internet influencia o âmbito social. “Isso é muito da cultura wellness que vemos nas redes sociais, como se fosse algum estilo de vida possível, alcançável, razoável para qualquer pessoa.”
A partir dessa idealização, cria-se a ideia de que saúde, bem-estar e equilíbrio emocional são responsabilidades individuais, produzidas apenas com força de vontade e disciplina. Esse discurso desconsidera desigualdades estruturais, como recursos financeiros, acesso ao tempo livre, a serviços de saúde e a ambientes seguros para a prática de exercícios, e reforça a ideia de que quem não atinge esse padrão é negligente consigo mesmo.
Lado positivo
Um exemplo são as rotinas vividas por influenciadores, que incentivam quem as consome. Ao acompanhar o processo de emagrecimento, aparentemente saudável de um criador de conteúdo, o indivíduo é motivado a acreditar que o objetivo é atingível. Esse é um lado positivo da cultura de wellness, o bem-estar que se fortalece como investimento na saúde física. “Meu objetivo é mostrar que as pessoas podem ter uma rotina saudável e equilibrada, que elas podem comer uma picanha no sábado, tomar uma cervejinha no domingo e, ao mesmo tempo, manter o foco durante a semana para conseguir um resultado assertivo na academia ou no esporte que escolherem”, relata Clara Ferreira, 23 anos, influenciadora de estilo de vida.
Um estudo feito pela MindMiners, uma plataforma de “consumer insights” (percepções sobre consumidor) que usa pesquisa, tecnologia e dados para ajudar empresas a entenderem profundamente clientes, marcas e campanhas, mostra que apenas 45% das pessoas da geração Z consomem álcool, um percentual bem menor em comparação com os millennials (57%), a Geração X (67%) e os boomers (65%). Mais pessoas procuram atividades físicas, alimentação equilibrada, terapias, pausas e práticas de autocuidado. É um movimento que traz benefícios reais e que auxilia na diminuição de hábitos nocivos, como o consumo excessivo de álcool, cigarro, fast food e a alta dependência de ultraprocessados.
O outro aspecto
Por outro lado, o estímulo é cercado por cobranças e frustrações, uma vez que é quase impossível conciliar a realidade do trabalhador médio brasileiro, com as expectativas de perfeição promovidas nas redes sociais.
O wellness idealizado exige recursos, materiais e humanos. Mas as rotinas disseminadas por influenciadores digitais por vezes escondem esses custos e podem estimular comparação, frustração e pressão por um estilo de vida “perfeito”. Essa disparidade provoca, então, um paradoxo: uma cultura que deveria se comprometer com o bem-estar da população, foca na idealização da saúde do corpo enquanto prejudica a saúde emocional e mental.
Buscar bem-estar não deveria ser luxo, mas necessidade. O desafio está justamente em separar o que é de fato cuidado do que é apenas performance ou incentivo ao consumo. O professor e pesquisador Hamilton Roschel é pessimista quanto ao que vem sendo ofertado nas plataformas e explica que essa cultura “só amplia a desigualdade, só aumenta a iniquidade, só torna mais cruel a vida e a possibilidade de saúde para essas pessoas”.
Roschel conta o exemplo de uma mãe, que, após expediente exaustivo, não tem forças, no fim do dia, para pensar se os alimentos que está consumindo são in natura ou excessivamente processados. Naquele momento o foco maior está em sobreviver e conseguir alimentar a si mesma e à família, de qualquer maneira, recorrendo muitas vezes aos ultraprocessados, que demandam menos esforço e tempo. Essa foi a realidade de aproximadamente 27% da população brasileira em 2023, conforme dados do IBGE.
Ainda assim, o interesse pelo tema mostra que há uma demanda real por novas formas de viver. Rotinas de autocuidado, alimentação funcional, consciente e nutritiva, além da prática regular de exercícios entendida como estilo de vida e não como obrigação, são algumas das novas formas de viver cada vez mais buscadas pela população, impulsionadas pelo movimento de bem-estar e pela crescente valorização da saúde física, mental e emocional.
O gráfico acima indica o crescimento das pesquisas no Google pela palavra wellness nos últimos cinco anos, de acordo com o Google Trends. Esses dados mostram como a procura pela cultura do bem-estar aumentou nos últimos anos e o interesse crescente pelo termo não parece ser passageiro, mas tendência relacionada às demandas por qualidade de vida.
Quanto mais as pessoas recorrem à internet para compreender práticas, produtos e rotinas associadas ao wellness, mais evidente se torna o desejo coletivo de encontrar equilíbrio físico, mental e emocional em meio às pressões da vida moderna.
Aumento do consumo
A Close-up International, uma empresa de consultoria de dados e tecnologia que fornece
análises e soluções para a indústria farmacêutica, divulgou neste ano que as vendas nas
farmácias saltaram de R$43,6 bilhões para R$48 bilhões de 2024 para 2025. Na classificação, quem lidera a categoria wellness são os dermocosméticos, com um percentual de 32,8% das vendas e aumento de 7% durante um ano, em segundo estão os suplementos vitamínicos com um percentual de 22,5% e aumento de 20%. A nutrição e os suplementos esportivos também aparecem na lista, em sexto lugar, com um percentual de 5,9% e crescimento de 12,7%.
Enquanto isso, nas redes sociais, a estética wellness continua se sofisticando. Perfis
dedicados ao autocuidado acumulam milhões de seguidores. No instagram, a hashtag
wellness tem mais de 81 mil publicações, e, no Tik Tok, esse número sobe para seis milhões.
Entre o discurso de autocuidado e a realidade cotidiana, os influenciadores são peças-chave
para entender como o wellness se popularizou e, ao mesmo tempo, se tornou fonte de
pressão. São eles que traduzem, dramatizam e vendem o que significa “bem-estar” nos dias
atuais. Seja por meio de rotinas, produtos, estética ou narrativa de superação, é nas
plataformas de redes sociais que a vida cotidiana vira performance e a cultura wellness
encontra terreno fértil para crescer.
O papel dos influenciadores na cultura wellness
Se há um motor que impulsiona a expansão da cultura wellness no Brasil, ele está nas redes
sociais. São os influenciadores que traduzem, e muitas vezes determinam, o significado de
“bem-estar” hoje: quais rotinas são desejáveis, quais produtos valem a pena, o que comer,
como treinar e até como se comportar emocionalmente. Essa mediação digital se tornou tão
importante que, para muitos jovens, aprender a cuidar da saúde se passa menos pelo
consultório médico e mais pelo feed das redes sociais.
É nesse cenário que criadoras como Clara Ferreira e Carol Mourthé têm buscado ocupar o espaço da rotina possível. Ambas começaram a produzir conteúdo a partir de processos pessoais: Clara dando mais atenção à própria saúde após um período difícil, e Carol motivada pela vontade de compartilhar hábitos reais durante a fase de emagrecimento e graduação em Nutrição.
Para além do desejo de influenciar positivamente, as criadoras de conteúdo também sentem a pressão de um ambiente digital em que o bem-estar virou produto, e muitas vezes um produto caro. Carol observa que, embora o wellness tenha benefícios, ele também tem gerado mais cobrança, impulsionado pelo retorno da “cultura da magreza” e pelo aumento da procura por medicamentos como Ozempic e Mounjaro, que transformaram o emagrecimento rápido em um novo ideal aspiracional.
Clara vai na mesma direção: para ela, o problema aparece quando o wellness se torna “perfeito demais”. A influenciadora conta que já acreditou que precisava mostrar uma vida sem falhas, até entender que isso era impossível e prejudicial para quem a acompanhava. Hoje, ela faz questão de mostrar seus finais de semana com cerveja, os dias improdutivos e os momentos em que não está motivada, para combater o padrão inatingível que dominou a internet nos últimos anos.
A indústria do wellness
Outro ponto comum entre as duas é a percepção de que a indústria do wellness encontrou um terreno fértil entre os influenciadores. De dermocosméticos a vitaminas, passando por aulas, suplementos e serviços de assinatura, a monetização se infiltrou no cotidiano. Clara critica a “inflação das vitaminas”, em que tudo parece exigir um novo composto para dormir, acordar, treinar, relaxar. Já Carol, ressalta que muitos criadores falam com autoridade sobre temas de saúde sem formação, produzindo desinformação e reforçando práticas arriscadas.
As influenciadoras também reconhecem que existe uma elitização estrutural do wellness. Para Clara, práticas como yoga e crossfit continuam restritas a quem pode pagar, e certos corpos e rotinas só são possíveis porque envolvem nutricionistas particulares, personal trainers, tempo livre e acesso a espaços específicos. Carol reforça que o bem-estar vendido como universal é, na prática, exclusivo.
Muitos influenciadores têm acesso a recursos, tempo e serviços que a maioria das pessoas nunca terá.
Carol Mourthé, nutricionista e influenciadora fitness.
Ainda assim, ambas tentam caminhar por essa linha tênue: mostrar que o wellness pode ser acessível. Clara cria adaptações de treinos para quem tem pouco espaço em casa e ensina versões caseiras e baratas de pré-treinos. Enquanto Carol insiste em exibir a vida comum, a alimentação, a rotina corrida e os dias sem glamour para diminuir a distância entre quem consome e quem cria.
No fim, a presença dos influenciadores na cultura wellness revela tanto sobre o movimento quanto os dados de mercado: eles são a vitrine em que se projetam desejos, tensões e desigualdades. O bem estar digital pode inspirar mudanças reais, mas também pode se transformar em mais uma régua inalcançável para a maioria da população, justamente aquela que mais precisaria de bem-estar.
Conteúdo produzido por Ana Maria Campolina Muniz, Giulia Emanuelle Lina Guglielmelli, Pedro Henrique da Silva Pinto, Marcus Vinicius Chaves Machado, Mariana Machado Schneider e Vitor Moraes Rocha na disciplina Apuração, Redação e Entrevista, sob a supervisão da professora e jornalista Fernanda Sanglard. Diagramação feita pelas monitoras Ana Luiza Rodrigues e Jhennifer Alves.
Marina Saddi
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