Colab PUC MinasEm uma energética capital, com excesso de bares, juventude e boêmia, surgiu uma bebida que ganhou o paladar e o coração dos cidadãos de Belo Horizonte. Seu nome carrega uma origem na vida universitária da cidade, e seus ingredientes, a história de uma combinação inesperada. Esse é o conto do Xeque Mate, que, assim como tantas outras latinhas belo-horizontinas, busca estampar uma tradição local, ao mesmo tempo em que cobiça os cardápios do restante do país. Mas o que mais está em jogo na ligação entre essa mistura de mate, rum e guaraná e a capital mundial dos botecos?
O jovem estudante Gabriel Rochael foi o responsável pela invenção da receita. Em 2015, Rochael cursava engenharia civil na UFMG e conciliava a rotina de estudos com o trabalho em eventos como bartender e DJ. Grande admirador da arte e da música, o fundador do Xeque Mate já vivenciava a vida boêmia da capital mineira muito antes de assinar seu nome nela. Ao atender ao evento de um amigo, ele recebeu um pedido especial: desenvolver um drink à base de chá mate. A festa, que levava o nome de ‘Shake Shake’, batizou o formato piloto da bebida com o nome de ‘Shake mate’.
De shake a Xeque, a mistura ganhou naquele mesmo ano seu primeiro registro patenteado. O amigo responsável pela festa e pelo pedido do drink chegou, inclusive, a ser convidado para entrar para a sociedade na marca que surgiu. Porém, já em outros caminhos profissionais, não aceitou a proposta. O espaço ficou para o também estudante de engenharia, Alex Freire, que assume a posição de sócio até hoje. Junto com Gabriel, começou o ano de 2016 com um CNPJ e já sem matrícula na universidade.
Quanto à mistura entre mate, rum, guaraná e limão, Gabriel revela que não poderia ter ocorrido de forma mais natural. Um fã confesso de cafeína e de bebidas amadeiradas, o jovem estudante mirou em uma receita que fosse bem brasileira. “O objetivo sempre foi produzir um drink saboroso, e acredito que a combinação foi um pouco de sorte, mas acabamos acertando em cheio de ter a principal fonte de cafeína do sul do Brasil, o mate, junto com a principal fonte de cafeína do norte do Brasil, que é o guaraná”, relata o fundador.
Comercializado hoje em latinhas de 355ml e no latão de 473ml, o Xeque Mate teve sua venda iniciada em garrafas de vidro, em um visual completamente diferente do drink que você está acostumado a pedir no bar. Nessa primeira fase, os sócios contaram com o apoio da cervejaria de um amigo para viabilizar a produção, até conquistarem os primeiros maquinários para enlatar a bebida. Não foi necessária uma década para que a marca Xeque Mate se tornasse uma gigante da capital mineira e, já com fabricação robusta e um extenso quadro de funcionários, a empresa viveu, nos últimos anos, um boom das latinhas para muito além de Belo Horizonte.
Cultura de boteco
Não tem mar, mas tem bar
-Ditado popular
A expressão, relacionada a Belo Horizonte, resume um importante aspecto cultural e histórico da cidade. Os bares e botecos fazem parte do cotidiano do mineiro, ocupando lugar especial em seu dia a dia. E “dia a dia” não é exagero. De segunda a segunda, BH oferece 4.136 opções de bares onde é possível provar a cachaça mineira e petiscos surpreendentes.
Inaugurada em 1897 como primeira cidade planejada do país, Belo Horizonte teve como inspiração grandes metrópoles como Paris e Washington. Diversos comerciantes aproveitaram a oportunidade para se instalar no local. A fim de atender as demandas da população, eles abriram pequenas mercearias para a venda de produtos básicos e de bebidas alcóolicas. Esses estabelecimentos deram origem aos primeiros botecos da cidade.
Hoje consagrada como a capital mundial dos bares, BH consegue conciliar a tradição dos botecos raiz, com copo lagoinha, comida de estufa e cadeiras de plástico, com a inovação de estabelecimentos modernos que surgem a todo momento na cidade. As opções na capital são democráticas em todas as categorias: no preço, afinal, há bares bem simples e modestos e também restaurantes refinados com alto custo; e na cozinha, já que a cidade abriga bares das mais diversas culinárias.
A cidade também abriga um movimento de resgate e ressignificação de comidas e bebidas. Novos e modernos estabelecimentos visam utilizar ingredientes clássicos da cozinha mineira para a produção de pratos contemporâneos. O mesmo acontece com as bebidas, com bares que passaram a ter cartas de drinks mais autorais, que misturam referências familiares, brasileiras e, especialmente, mineiras.
É nesse contexto que nasceu não somente o Xeque Mate, mas também o Gingibre, a Rubra, o Jambrunão, o Lambe-lambe e outras bebidas enlatadas de origem belo-horizontina, que, em uma aposta na juventude e na identidade local, conquistaram os corações de toda uma população.
Para o belo-horizontino, tudo é desculpa para festejar. A vocação boêmia da capital mineira reflete também na grande presença de eventos culturais na cidade, como o Carnaval, a Virada Cultural e o Festival das Luzes. A relação entre essas festas e a popularização de bebidas como o Xeque Mate é estreita. Enquanto essas celebrações levam o povo para a rua, propenso a consumir, as marcas aproveitam para lotar o carrinho dos ambulantes com seus produtos, na esperança de se consagrarem não só como sinônimos de bebida, mas como parte da experiência vivida nesses eventos.
O Mascate
Substantivo masculino, a palavra “mascate” significa, segundo o dicionário Oxford, “mercador ambulante, vendedor que oferece mercadorias em domicílio; bufarinheiro”. A origem da palavra remete à cidade de Mascate, capital de Omã e uma das mais antigas do Oriente Médio, conhecida desde os anos 100 depois de Cristo.
Em Belo Horizonte, esse significado não é o mais conhecido. Na capital mineira, principalmente para a geração Z, Mascate é a casa oficial do Xeque Mate. Com três unidades localizadas no Centro, na Savassi e no bairro Floresta, de quinta a domingo os Mascates são tomados por centenas de pessoas que desejam apreciar a bebida queridinha do momento.
Na unidade do Mercado Novo, é possível perceber a efervescência da juventude e a identificação cultural com a capital mineira. Repleto de símbolos e marcas da cidade, o local carrega consigo uma história emblemática na capital: um antigo mercado construído como complemento do Mercado Central, como forma de suprir a crescente demanda em BH, e abandonado anos depois. Hoje retomado pela criatividade, o Mercado Novo se tornou um polo da gastronomia e das bebidas belo-horizontinas. E, claro, o Xeque Mate não poderia ficar de fora.
Carnaval
“O carnaval, desde quando a gente não tinha nenhuma lata, nenhuma garrafa, a gente mexia os galãozinhos, morava lá no sítio, produzia em casa e levava para o carnaval, sempre foi o momento que a gente vendia tudo que a gente conseguia produzir.”
– Gabriel Rochael
O verdadeiro apogeu da vivência das ruas de Beagá não poderia ser outro: o carnaval da capital mineira envolve cinco dias de avenidas lotadas, festa, alegria e, nos últimos anos, isopores abastecidos com Xeque Mate. Em 2024, a folia em BH bateu recordes e contabilizou 5,5 milhões de foliões e uma movimentação financeira de R$943 milhões, segundo Relatório da prefeitura.
Em 1897, Belo Horizonte sediou o seu primeiro carnaval, momento em que homens se fantasiavam com roupas femininas e faziam o trajeto da Praça da Liberdade até a Avenida Afonso Pena. Dois anos depois, em 1899, surgiram as Bandas Carnavalescas, que até hoje animam a população na capital.
Contrariando sua própria história, há alguns a cidade ficava deserta durante o feriado. 2015 marcou a ressignificação do carnaval belo-horizontino, que registrou 1,5 milhões de pessoas nas ruas distribuídas em mais de 200 blocos. Hoje, a festa é considerada a terceira maior do país e cresce a cada ano. Bebidas alcoólicas prontas e de fácil manuseio são parte importante do carnaval, que movimentou quase 1 bilhão de reais na última edição.
Carnaval de BH e Xeque-Mate andam lado a lado. Desde o início, os criadores da bebida enxergam a maior folia do ano como um momento chave para o crescimento do negócio. Com o povo na rua, mais propenso do que nunca a consumir bebidas alcoólicas, a marca encontrou um cenário perfeito para conquistar seu espaço dentro de uma festa que durante anos foi praticamente monopolizada pela Ambev.
É por isso que o belo-horizontino enche a boca para falar “o Xeque-Mate é de Beagá”. Mas será que fora de BH, os paulistas, cariocas e seja lá quem for, sabem de onde vem o Xeque Mate? Marah Costa, produtora e gestora cultural, afirma que o reconhecimento da marca pela identificação com a capital mineira é exclusivamente territorial. Ela conta, inclusive, que pessoas de fora não sabem que o Xeque Mate é mineiro, muitas vezes associando a bebida ao Rio devida à presença do mate no nome e como um dos ingredientes.
Para Marah, a própria marca é responsável por essa falta de informação. A ausência de elementos que remetam a BH na embalagem da latinha seria um dos principais motivos para isso. Ela acredita que o Xeque Mate poderia aproveitar de maneira mais efetiva sua conexão com a capital, a fim de também ser conhecida pelo resto do Brasil como uma bebida de BH. “Para mim, é muito latente esse orgulho que a gente tem do Xeque-Mate enquanto belorizontino. Mas eu percebo que, para fora da cidade, ainda carece um pouco de um posicionamento mais claro das origens da bebida”, explica.
A gestora cultural, que já atuou como diretora da Belotur, explica como o turismo deve sempre encontrar forças no próprio “bairrismo” dos cidadãos. Isto é, eventos como o carnaval e a Virada Cultural, também muito forte na cidade, por ocuparem o espaço público, têm a missão de trabalhar o amor do belorizontino por Belo Horizonte. “No turismo, temos essa máxima de que a cidade só é boa para o turista a partir do momento que ela é boa para o cidadão, para o morador”, afirma.
Na outra ponta, quando o assunto é estar na folia das ruas e na boca do povo, o Xeque Mate não tem poupado esforços para se posicionar como a cara do carnaval belorizontino. De acordo com o gerente de gente e cultura organizacional da marca, Danilo Costa, a festividade é, sem dúvidas, um ponto central da estratégia de venda e promoção da bebida: “O planejamento tático de muitas áreas não é de janeiro a dezembro, mas sim de março a março, tamanha a relevância do carnaval. Pelo menos 6 meses antes inicia-se toda a preparação para o carnaval, definindo estratégias, pessoas, recursos e ações que serão implementadas”.
Monopólio
Em que momento crescer passa a ser um risco e não uma vantagem? A aposta liberal na livre mercado e competitividade igualitária entre as companhias não passa de uma ilusão. O modelo econômico vigente, na verdade, favorece o surgimento de monopólios, que surgem quando uma única empresa tem controle sobre o setor em que atua, ou oligopólios, quando poucas empresas detêm esse poder. Esse é o caso da indústria de bebidas no Brasil.
Quando se pensa em bebida alcoólica no país, o primeiro nome que vem à cabeça é Ambev. Presente até mesmo em letras de músicas que alcançaram sucesso nacional, a marca de bebidas brasileira, juntamente com a multinacional americana Coca-Cola, detém cerca de 80% do mercado, de acordo com Mariana Costa, jornalista de alimentação da plataforma O Joio e O Trigo. A especialista afirma que pequenas empresas são rapidamente “engolidas” por essas gigantes, para eliminar qualquer concorrência.
Por enquanto, o Xeque Mate resiste a essa lógica e ainda se mantém firme como uma empresa local que cada vez mais se faz presente no cenário nacional. Com mais de mil pontos de venda espalhados pelo Brasil e a possibilidade de compra online da bebida, a marca já conquistou o coração de muita gente por aí. Isso, evidentemente, incomoda as gigantes.
Ao ser questionado sobre o interesse de grandes marcas em comprar a Xeque Mate, Gabriel Rochael afirma já ter recebido diversas propostas, mas que ele e seus sócios não dão espaço para elas. O criador da bebida reforça que, além da venda do produto, a empresa tem outros propósitos, como o de transformação social e cultural.
Danilo Costa explica que, por enquanto, a ambição da Xeque-Mate é continuar como uma marca independente: “A Xeque Mate quer manter sua essência, como uma empresa independente, de cultura familiar, no sentido da proximidade com as pessoas e ao mesmo tempo cultivar práticas profissionalizadas”. Para consumidores e colaboradores, esse tipo de preocupação social e conexão com o público seria um dos diferenciais do Xeque-Mate
“ O maior risco, que a gente sempre correu, foi crescer e crescer rápido”
-Gabriel Rochael
Mas quais são os riscos corridos pelo Xeque Mate ao escolher ser independente? De acordo com o economista Glauber Silva, no cenário atual, é cada vez mais difícil crescer sem se associar às grandes empresas. Um dos principais riscos, para o especialista, é que, com o sucesso do produto, essas grandes empresas copiem as características do drink e vendam um produto semelhante, abaixo do preço. Essa prática, denominada dumping, é ilegal, mas nem sempre é simples comprovar o plágio. “Muitas empresas vão criar produtos extremamente parecidos, que não são necessariamente uma cópia, mas competem pelo mesmo consumidor”, afirma Silva.
Rochael confirma que esse risco, na verdade, já é realidade: “Tem várias cópias entregando bebida de graça pra tentar tirar o Xeque-Mate. Já teve muitos eventos que a gente foi barrado pelos grandes”. Recentemente, a marca teve que lançar uma campanha em suas mídias sociais chamada “Fake Mate”, denunciando cópias com ingredientes semelhantes, porém de menor qualidade.
@xequematebebidas sai com essa fake mate pra lá! xeque mate só tem uma: euzinha!
♬ som original – Xeque Mate 💚
Esse cenário é favorecido por diversos fatores, com destaque para a carga tributária desigual que a Ambev e a Coca-Cola possuem em relação a empresas emergentes no mercado. Entre as vantagens fiscais concedidas a essas empresas, a Zona Franca de Manaus (ZFM) foi destacada pela jornalista Mariana Costa como a principal.
Criada na ditadura militar, a ZFM tinha o objetivo de impulsionar o desenvolvimento da região Norte. Empresas que se instalassem no local estariam sujeitas a condições tributárias favoráveis. Com isso, aquelas que possuíam condições financeiras de se deslocar para Manaus e manter uma distribuição nacional instalaram fábricas na cidade. Em função desses acordos, Mariana afirma que, nos últimos nove anos, a Coca-Cola deixou de pagar mais de R$ 4 bilhões apenas em uma modalidade de desconto da ZFM.
A jornalista não teve acesso aos descontos concedidos à Ambev, que, embora produza produtos alcoólicos não englobados pelos pacotes de vantagens, também trabalha com bebidas não alcoólicas. Consequentemente, essa gigante do setor de bebidas com álcool no Brasil acaba sendo favorecida também.
Além de uma série de vantagens fiscais, outro empecilho que barra o crescimento de marcas emergentes é a exclusividade em eventos, principalmente no Carnaval. Na capital paulista, nos dois últimos anos, a Ambev venceu a licitação para o patrocínio da folia. Isso quer dizer que a empresa contribui com os custos milionários gerados pela festa, como banheiros químicos e grades, por exemplo. Em troca, o governo concede a exclusividade na venda de bebidas da Ambev nos blocos.
Na prática, em um evento da magnitude do Carnaval de SP, é impossível controlar o que é vendido e o que não é. Por esse motivo, o Xeque Mate foi comercializado de forma discreta pelos ambulantes. Mesmo assim, a bebida conquistou espaço na metrópole e, contra todas as chances, acabou sendo eleita a bebida do Carnaval de 2024. O cenário, apesar de ter sido positivo para a empresa, não minimizou a discussão sobre o impacto que a exclusividade causa para pequenas companhias, que, além das desvantagens fiscais, enfrentam impedimentos de venda como esse.
Dentro da latinha: os ingredientes
O Guaraná
A composição da bebida é, de certa forma, um retrato brasileiro. O guaraná, nativo da Amazônia, tem sua origem contada por uma lenda, que diz que um casal de índios Mawé pediu um filho para Tupã, que lhes deu uma criança. O menino se tornou um jovem bondoso e fez com que Jurupari, uma divindade das trevas, o invejasse e desejasse matá-lo, transformando-se em uma cobra venenosa. Os olhos da criança foram enterrados após sua morte e, segundo a lenda, nasceu o guaraná.
O primeiro registro jesuíta da fruta foi feito pelo Missionário João Filipe Betendorf, em 1669. Ele relatava o uso de uma “planta milagrosa” pelos índios Andirás, que, ao bebê-la em uma mistura com água, podiam passar um dia sem comer mais, além de utilizarem a fruta também para “febre, câimbras e dor de cabeça”. 1852 foi um ano marcado pela exportação de 252 arrobas da planta para a Europa.
Mas foi apenas a partir do século XX que uma economia extrativista mudou a história do guaraná. Em 1907, surgiu o primeiro refrigerante à base da fruta, o Guaraná Andrade, comercializado até 1970. Em 1921, a Antarctica lançou o refrigerante de sucesso que ocupa as prateleiras dos mercados até hoje. Três anos após esse lançamento, a Brahma também começou a produzir um refrigerante de guaraná: o Guaraná Genuíno.
A “Lei dos Sucos”, nome dado para o Decreto-Lei 5.823, assinado em 1972, potencializou o processo de domesticação e aumento no plantio do guaraná. A lei previa uma quantidade específica de fruta que bebidas industrializadas deveriam conter, criando uma demanda grande da fruta para as indústrias.
Esse passo foi importante também para outro marco da história do guaraná: a sua exportação. A criação da gigante brasileira Ambev, resultado da junção da Companhia Cervejaria Brahma e da Companhia Antarctica em 1999, foi decisiva para esse processo.
Naquele ano, a empresa assinou o International Masters Franchising Agreement com a multinacional Pepsico Inc. para “a distribuição do guaraná para mais de 175 países do mundo inteiro a partir do ano 2000”, segundo a Embrapa, e se fortaleceu desde então como paixão nacional e símbolo do país.
O mate
Matéria-prima de uma das bebidas brasileiras mais amadas, a erva-mate é uma árvore nativa da América do Sul, e seu consumo está entrelaçado à identidade brasileira. A infusão das folhas pode ser usada como chimarrão, tereré ou como chá mate, hoje ícone das praias cariocas e Patrimônio Cultural Imaterial do Rio de Janeiro.
Estima-se que esse modo de consumo remonte ao povo indígena guarani. O primeiro registro do uso por esse povo no Brasil foi em 1554, mas provavelmente o consumo já existia antes. A bebida era tratada como de consumo diário e como objeto de adoração e símbolo das cerimônias anuais de batismo. Não à toa, os jesuítas, quando chegaram em terras brasileiras, tratavam o alimento como “erva do diabo”.
A partir de 1930, teve início o incentivo a monocultivos da planta, e empresas passaram a vender mate já torrado. O mesmo processo de industrialização que o guaraná sofreu também atingiu a erva mate, resultando em um produto ultraprocessado presente nas mesas de famílias espalhadas por todo o Brasil.
Mariana Costa destaca a versatilidade do ingrediente, o que ela acredita ser fator importante para os altos índices de consumo da erva no país. Sobre o que poderia estar por trás da popularização histórica do mate, a especialista afirma: “Uma erva ligada aos hábitos culturais de um povo indígena. E depois, com a colonização, isso foi se apropriando. Eu acho que talvez por ter essa trajetória muito enraizada na nossa história e pela versatilidade”.
A jornalista também enxerga um movimento de valorização, pela coquetelaria brasileira, de ingredientes de forte identidade nacional. “Eu acho que usar o mate como bebida alcoólica, seja no cheque mate que já vem pronto ou em drinks, eu tenho visto pessoas fazendo drinks com mate, que é uma coisa que você não via antes. Acredito que está dentro desse movimento de valorizar o nacional”, afirma Mariana.
O rum
Fabricado a partir da destilação da cana-de-açúcar ou do melaço, o rum não tem origem bem definida. Alguns acreditam que sua produção se iniciou no século XVI, no Caribe. Outros afirmam que, em um congresso realizado em 1394 na Cracóvia, o Rei Pedro I do Chipre teria levado a bebida para ser distribuída entre os convidados. Devido a seu alto teor alcoólico, o produto é associado aos piratas. Lendas dizem que eles tomavam a bebida antes de batalhas para serem encorajados. O uso medicamentoso também remonta a história do rum. A bebida era conhecida por curar qualquer doença e também por “expulsar demônios do corpo”.
No Brasil, o rum é regulamentado pelo decreto n° 6.871, de 4 de junho de 2009, que prevê a graduação alcoólica de 345 a 54% em volume (20°).
O limão
Oriundas majoritariamente da Ásia, as plantas cítricas se espalharam entre a Índia e o sudeste do Himalaia. Através dos Árabes, quando conquistaram a Pérsia, a fruta foi disseminada no continente europeu. No Brasil, a implantação do limão tahiti, mais comum atualmente nas mesas das casas, surgiu do cruzamento do limão-galego, a lima, com o limão siciliano. O ingrediente é democrático no que diz respeito ao valor e também em relação ao uso, que vai de sobremesas, sucos e receitas em geral, até como produto de limpeza, como removedor de manchas e até mesmo na perfumaria.
Em 2022, segundo dados do IBGE, o Brasil produziu 1,6 milhões de toneladas de limão. O país também é um dos principais exportadores da fruta. No ano de 2023, 166,6 mil toneladas de limão e lima foram exportadas pelo Brasil.
Reportagem desenvolvida por Ana Beatriz Fonte, Joana El Khouri, Lorena Arruda e Raquel Molica para a disciplina de Laboratório de Jornalismo Digital no semestre 2024/2, sob a supervisão da profª Nara Lya Cabral Scabin.
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