{"id":8875,"date":"2022-05-09T13:50:36","date_gmt":"2022-05-09T16:50:36","guid":{"rendered":"https:\/\/blogfca.pucminas.br\/colab\/?p=8875"},"modified":"2022-05-09T13:50:42","modified_gmt":"2022-05-09T16:50:42","slug":"como-o-posicionamento-de-marca-impacta-fas-e-funcionarios-o-caso-disney","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogfca.pucminas.br\/colab\/como-o-posicionamento-de-marca-impacta-fas-e-funcionarios-o-caso-disney\/","title":{"rendered":"Como o posicionamento de marca impacta f\u00e3s e funcion\u00e1rios: o caso Disney"},"content":{"rendered":"\n

No in\u00edcio de mar\u00e7o de 2022, a Disney se envolveu em uma pol\u00eamica<\/strong> que pouco tem a ver com suas anima\u00e7\u00f5es, pr\u00eamios e can\u00e7\u00f5es inesquec\u00edveis – mas que abalou a rela\u00e7\u00e3o da empresa com parte importante de seu p\u00fablico: a comunidade LGBTQIA+. Den\u00fancias divulgadas em sites e repercutidas no Twitter apontaram que a companhia financiou pol\u00edticos apoiadores do projeto de lei conhecido como \u201cDon\u2019t say gay<\/em>\u201d<\/strong> (\u201cN\u00e3o diga gay\u201d, em tradu\u00e7\u00e3o livre), oficialmente chamado de \u201cProjeto de Lei SB 1834 Parental Rights in Education<\/em>\u201d (Direitos Parentais em Educa\u00e7\u00e3o), que pro\u00edbe a discuss\u00e3o sobre orienta\u00e7\u00e3o sexual ou identidade de g\u00eanero nas salas de aula do prim\u00e1rio no estado da Fl\u00f3rida.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Funcion\u00e1rios<\/strong> da Pixar e da Disney Animation, que fazem parte do grupo Disney, denunciaram<\/strong> o apoio \u00e0<\/strong> pauta homof\u00f3bica em uma carta.<\/strong> Os profissionais pediram que a empresa parasse de patrocinar pol\u00edticos que apoiam essa causa. Na carta, revelaram a censura de demonstra\u00e7\u00f5es homoafetivas em anima\u00e7\u00f5es produzidas pelas empresas do grupo. Segundo os funcion\u00e1rios, cenas, personagens e at\u00e9 mesmo ideias para filmes com sugest\u00f5es de tem\u00e1ticas LGBTQIA+ s\u00e3o barradas nas inst\u00e2ncias superiores de gest\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

N\u00f3s, da Pixar, testemunhamos pessoalmente belas hist\u00f3rias, com personagens da diversidade, reduzidos a migalhas ap\u00f3s a cr\u00edtica corporativa. Quase todos os momentos de afeto abertamente gay s\u00e3o cortados por ordem da Disney, independente de qualquer protesto feito pelas equipes criativas ou de lideran\u00e7a executiva da Pixar\u201d<\/p>Trecho da carta escrita por funcion\u00e1rios da Disney (via Correio Braziliense)<\/a>  <\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

O objetivo do grupo era exigir um posicionamento da empresa contra o projeto de lei em discuss\u00e3o na Fl\u00f3rida. Bob Chapek, CEO da Disney, foi a p\u00fablico com um pedido de desculpas<\/a> e uma doa\u00e7\u00e3o de US$ 5 milh\u00f5es (o equivalente a mais de R$23 milh\u00f5es) para organiza\u00e7\u00f5es LGBTQIA +. Uma delas, a Human Rights Campaign<\/em> (HRC) – em portugu\u00eas, Campanha de Direitos Humanos – rejeitou o dinheiro e disse que recusaria at\u00e9 um posicionamento de compromisso p\u00fablico. Mesmo ap\u00f3s o pedido de desculpas, os funcion\u00e1rios ainda realizaram um protesto em 22 de mar\u00e7o<\/a>, na \u00e1rea de piquenique dos est\u00fadios na cidade de Burbank, Calif\u00f3rnia.<\/p>\n\n\n\n

Marcas, pinkwashing e pink money<\/h2>\n\n\n\n

Para Ettore Medeiros, doutorando em Comunica\u00e7\u00e3o Social pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e professor do curso de Publicidade e Propaganda da PUC Minas, uma marca \u00e9 sempre formada por diversos grupos internos que s\u00e3o, muitas vezes, divergentes entre si, e com a Disney n\u00e3o \u00e9 diferente: \u201cA Disney \u00e9 uma marca que n\u00e3o vai trabalhar apenas com o p\u00fablico progressista, ela tamb\u00e9m trabalha com o p\u00fablico conservador e, claro, \u00e9 uma marca que visa \u00e0 venda, que visa ao lucro\u201d<\/strong>. Segundo ele, mesmo com eventuais iniciativas de diversidade e inclus\u00e3o, para a empresa, o principal ponto \u00e9 atrair os mais diversos p\u00fablicos em busca de amplia\u00e7\u00e3o dos lucros.<\/p>\n\n\n\n

O pinkwashing, termo que se refere a situa\u00e7\u00f5es em que empresas e marcas apoiam uma causa LGBTQIA+ em discursos mas, com suas a\u00e7\u00f5es, atua no sentido contr\u00e1rio aos valores da comunidade, pode ser associado aos fatos ocorridos na multinacional Disney, mas \u00e9 recorrente em outros cen\u00e1rios de produ\u00e7\u00e3o cultural e de entretenimento. Outro exemplo de pinkwashing foi o caso da empresa de cerveja Budweiser, em 2018, que, enquanto patrocinava a copa do mundo na R\u00fassia, um pa\u00eds com pol\u00edticas anti-LGBTQIA+ e que pro\u00edbe manifesta\u00e7\u00f5es entre homossexuais, patrocinava tamb\u00e9m paradas do orgulho nos EUA. J\u00e1 o pink money se refere ao dinheiro que \u00e9 gasto por pessoas que fazem parte da comunidade LGBTQIA+ e ao desenvolvimento de produtos que visam alcan\u00e7ar esse grupo. <\/p>\n\n\n\n

Para Ettore, \u00e9 contradit\u00f3rio a Disney se posicionar a favor da causa e estar envolvida nessas doa\u00e7\u00f5es financeiras a campanhas que visam ao silenciamento de temas LGBTQIA +. \u201cA marca \u00e9 formada por diferentes pessoas, que est\u00e3o ali com diferentes estrat\u00e9gias. A falta de comprometimento da empresa se d\u00e1 por uma dualidade de opini\u00f5es dentro do corporativo e por ser uma grande marca, que tenta agradar a todos os p\u00fablicos, visando sempre o lucro\u201d, comenta o professor.<\/p>\n\n\n\n

Repercuss\u00e3o mobiliza a internet<\/h2>\n\n\n\n

Na ferramenta Google Trends<\/a>, \u00e9 poss\u00edvel identificar um pico de aumento nas buscas pelo termo \u201cdon\u2019t say gay\u201d na semana de 6 a 12 de mar\u00e7o de 2022, o que indica que houve interesse de usu\u00e1rios da internet em todo o mundo em buscar informa\u00e7\u00f5es sobre o assunto. O tema mobilizou diferentes grupos, inclusive f\u00e3s da empresa<\/a>, como o jornalista, professor e palestrante Greg\u00f3rio Fonseca, que \u00e9 f\u00e3 de carteirinha da Disney e tem uma rela\u00e7\u00e3o com a marca desde muito pequeno – sendo, atualmente, s\u00f3cio do D23, o f\u00e3 clube oficial da Disney.<\/p>\n\n\n\n