{"id":19955,"date":"2025-02-05T08:30:00","date_gmt":"2025-02-05T11:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blogfca.pucminas.br\/colab\/?p=19955"},"modified":"2025-02-24T16:53:01","modified_gmt":"2025-02-24T19:53:01","slug":"bh-explora-naming-rights-em-grandes-arenas-e-espacos-tradicionais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogfca.pucminas.br\/colab\/bh-explora-naming-rights-em-grandes-arenas-e-espacos-tradicionais\/","title":{"rendered":"BH explora naming rights em grandes arenas e espa\u00e7os tradicionais"},"content":{"rendered":"\n

Ao entrar na Avenida Augusto de Lima, em Belo Horizonte, \u00e0 esquerda est\u00e1 o Minascentro <\/a>e \u00e0 direita, o Mercado Central<\/a>. Al\u00e9m de serem dois estabelecimentos muito tradicionais na capital mineira, eles t\u00eam mais um ponto em comum: adotam os chamados \u201cNaming Rights<\/em>\u201d. O termo, criado nos Estados Unidos durante a d\u00e9cada de 1970, e que em tradu\u00e7\u00e3o livre significa \u201cdireitos de nomea\u00e7\u00e3o\u201d, consiste em associar uma marca a um local ou estabelecimento, seja de natureza p\u00fablica ou privada. Em Belo Horizonte, no entanto, o cen\u00e1rio tem crescido e j\u00e1 est\u00e1 presente em ambientes como o Mercado Central KTO, na Arena MRV <\/a>do Atl\u00e9tico Mineiro, no Grande Teatro Cemig do Pal\u00e1cio das Artes, no Cine Theatro Brasil Vallourec, al\u00e9m da esta\u00e7\u00e3o Central do Metr\u00f4 de Belo Horizonte, batizada de Esta\u00e7\u00e3o Central Supermercados BH desde abril de 2024.<\/p>\n\n\n\n

Rodrigo Fortini Boschi, professor do curso de Publicidade e Propaganda da PUC Minas e especialista em branding, exalta a ideia e ressalta que ela requer cuidado: \u201c\u00c9 algo que n\u00e3o \u00e9 exatamente novo, apesar de, em Belo Horizonte, a gente ter come\u00e7ado a ver isso mais recentemente do que em outras capitais do mundo. \u00c9 uma estrat\u00e9gia muito eficiente como conex\u00e3o, experi\u00eancia de marca e at\u00e9 transfer\u00eancia de valor de marca”. Segundo ele, \u00e9 preciso tomar cuidado sobre qual \u00e9 a estrat\u00e9gia da marca propriamente dita. Como qualquer a\u00e7\u00e3o de patroc\u00ednio (fazendo uma analogia com isso), a marca precisa procurar saber se aquele espa\u00e7o onde ela est\u00e1 colocando os naming rights tem a afinidade com seus valores e consigo mesma\u201d, explica. Ele destaca ainda, que em geral, o processo \u00e9 feito com marcas mais conhecidas, mas que na capital mineira, empresas desconhecidas se utilizam disso para \u201cconsolida\u00e7\u00e3o de marca\u201d, subvertendo essa l\u00f3gica.<\/p>\n\n\n\n

Em mais um passo para facilitar esse tipo de concess\u00e3o para a iniciativa privada, a C\u00e2mara Municipal de Belo Horizonte aprovou em segundo turno, em 9 de outubro de 2024, um projeto de lei que permite que espa\u00e7os p\u00fablicos tamb\u00e9m tenham seus nomes vendidos. A pr\u00e1tica, at\u00e9 ent\u00e3o, comum somente em estabelecimentos j\u00e1 privados, agora pode se estender a lugares administrados pelo Poder Municipal. A principal cr\u00edtica da bancada opositora ao projeto na C\u00e2mara vem de partidos de esquerda como o PSOL e o Partido dos Trabalhadores, que alegam que a Prefeitura de Belo Horizonte precisa investir em equipamentos p\u00fablicos, para que estes possam funcionar de forma mais eficiente para a popula\u00e7\u00e3o. Por outro lado, os que prop\u00f5em o projeto, o Partido Novo e o Republicanos, acreditam que a parceria entre p\u00fablico e privado pode fazer com que sejam oferecidos melhores servi\u00e7os.<\/p>\n\n\n\n

Em nota ao Colab, a vereadora Iza Louren\u00e7a (PSOL) se posicionou:<\/h3>\n\n\n\n
\n

\u00c9 um projeto feito para beneficiar as empresas e n\u00e3o a popula\u00e7\u00e3o da cidade. Al\u00e9m de ser de mau gosto, a medida vai causar a descaracteriza\u00e7\u00e3o do nosso patrim\u00f4nio, a banaliza\u00e7\u00e3o da simbologia dos espa\u00e7os p\u00fablicos e uma polui\u00e7\u00e3o visual da nossa cidade. Ou seja, n\u00e3o faz nenhum sentido as empresas usarem equipamentos p\u00fablicos para fazer propaganda sobre seus produtos. Voc\u00ea j\u00e1 imaginou se a gente come\u00e7a a dar nome de mineradora, que destr\u00f3i nossas \u00e1guas, nossa Serra do Curral, para um centro de sa\u00fade? Ou nome de locadora de ve\u00edculo para uma escola municipal? Tem gente que quer legislar para as empresas e n\u00e3o para as pessoas, e, apesar da nossa resist\u00eancia, foi por isso que esse projeto foi aprovado aqui na C\u00e2mara”.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Procurada, uma das autoras do Projeto de Lei, a vereadora Fernanda Pereira Alto\u00e9 (Novo) por sua vez declarou:<\/p>\n\n\n\n

\n

O Projeto de Lei proposto tem como objetivo normatizar a celebra\u00e7\u00e3o de contratos pelo Poder P\u00fablico com a iniciativa privada para cess\u00e3o onerosa de direito \u00e0 nomea\u00e7\u00e3o de eventos e equipamentos p\u00fablicos municipais, os chamados naming rights.<\/p>\n\n\n\n

A proposta estabelece que poder\u00e1 ser dado naming rights a eventos e equipamentos p\u00fablicos municipais que desempenhem atividades dirigidas \u00e0 sa\u00fade, cultura, esportes, educa\u00e7\u00e3o, assist\u00eancia social, lazer e recrea\u00e7\u00e3o, meio ambiente, mobilidade urbana e promo\u00e7\u00e3o de investimentos, competitividade e desenvolvimento. Dentre outros pontos, o projeto busca criar um regramento para a concess\u00e3o e determina que dever\u00e1 haver contrapartidas financeiras ao munic\u00edpio pela associa\u00e7\u00e3o com o nome ou marca.<\/p>\n\n\n\n

O uso de naming rights ainda \u00e9 pouco explorado pelo Poder P\u00fablico no Brasil, mas j\u00e1 \u00e9 algo difundido em diversas partes do mundo. Dessa forma, \u00e9 preciso explorar e difundir essa importante pr\u00e1tica, que j\u00e1 vem dando certo em v\u00e1rios pa\u00edses e que permite um aumento de arrecada\u00e7\u00e3o pelos governos, sem onerar o cidad\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Portanto, o projeto busca permitir e normatizar essa ferramenta importante, de forma que o valor pago pelas empresas pode ser revertido em melhores servi\u00e7os para a popula\u00e7\u00e3o, trazendo benef\u00edcio para todos e consistindo em uma forma inteligente de gerar recursos para os cofres p\u00fablicos, sem precisar aumentar impostos ou criar tarifas”.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

O Caso Mercado Central KTO<\/h2>\n\n\n\n
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Letreiro que ficou do dia 7 de setembro ao dia 29 de outubro. Foto: Mateus Schiestl 
<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Fundado em 1929, o estabelecimento ocupa um espa\u00e7o especial no cora\u00e7\u00e3o dos mineiros e belorizontinos. No come\u00e7o de sua hist\u00f3ria, em 7 de setembro daquele ano, foi criado como Mercado Municipal e era administrado pela Prefeitura de Belo Horizonte. Em 1964, o ent\u00e3o prefeito Jorge Carone vende o terreno, alegando impossibilidade de administrar o terreno e estava decidido a fechar o Mercado. Para manter o funcionamento, comerciantes se organizaram, criaram uma cooperativa e adquiriram o im\u00f3vel.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Neste ano, o anivers\u00e1rio de 95 anos contou com uma surpresa: o Mercado Central passou a se chamar Mercado Central KTO. O novo nome faz refer\u00eancia a uma casa de apostas online, sediada em Malta, pa\u00eds localizado ao Sul da Europa. No Brasil, influenciadores como \u201cCole Markin\u201d, Rafinha Bastos e Thiago Souza t\u00eam parceria firmada com a empresa. Al\u00e9m disso, patrocina jornalistas esportivos mineiros como Guilherme Frossard e Thiago Fernandes.<\/p>\n\n\n\n

Para Ra\u00ed Amorim, herdeiro da \u201cTradicional Limonada\u201d, a loja mais antiga do espa\u00e7o, a mudan\u00e7a \u00e9 extremamente negativa, porque na vis\u00e3o dele, \u00e9 uma parceria com uma empresa que tem ajudado a destruir fam\u00edlias pelo Brasil: \u201cEu acho meio complicado ser uma casa de apostas [a empresa a deter os naming rights]. A gente v\u00ea que esse segmento est\u00e1 destruindo v\u00e1rias fam\u00edlias do Brasil. Infelizmente, \u00e9 um segmento que est\u00e1 para ser regulamentado, come\u00e7ou a ser regulamentado no ano passado ou nesse ano, eu n\u00e3o sei. Mas a maioria das empresas s\u00e3o empresas de fora, ent\u00e3o todo esse dinheiro que est\u00e1 saindo das fam\u00edlias e indo direto para fora do Brasil, n\u00e3o est\u00e1 sendo nem reinvestido aqui\u201d, opina.<\/p>\n\n\n\n

Ele destaca ainda que em nenhum momento os comerciantes foram consultados e que a comunica\u00e7\u00e3o da mudan\u00e7a pela administra\u00e7\u00e3o do Mercado poderia ser mais efetiva: \u201cessa comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o foi feita de maneira ampla aos comerciantes e aos associados. O conselho aprovou e os associados, de forma geral, n\u00e3o foram comunicados previamente. Muitos associados ficaram sabendo apenas pela grande m\u00eddia um pouco antes e outros ficaram sabendo apenas no dia por conta da troca das placas\u201d, critica Ra\u00ed. No entanto, a placa a qual o comerciante se refere \u00e9 um letreiro com \u201cMercado Central KTO\u201d, instalado no dia 7 de setembro. Ele foi retirado no dia 29 de outubro. Procurada, a assessoria de comunica\u00e7\u00e3o do Mercado Central KTO n\u00e3o respondeu ao contato da reportagem.<\/p>\n\n\n\n

O que pensam os consumidores?<\/h2>\n\n\n\n

Entre os consumidores, a repercuss\u00e3o da mudan\u00e7a dividiu opini\u00f5es. Para Gilberto Dias, 60, advogado, parte da tradi\u00e7\u00e3o se perde: \u201cIndependentemente da for\u00e7a de quem vai patrocinar ou dar o nome ao local, eu acho meio complicado e tira um pouco a tradi\u00e7\u00e3o. O Mercado Central de Belo Horizonte, em contas, \u00e9 95, n\u00e9? Ent\u00e3o, na realidade, quando voc\u00ea associa um local tradicional a esse a uma marca, eu acho que perde um pouco daquela cultura. Ent\u00e3o, eu cresci, tem 60 anos, desde menino, conheci como Mercado Central, eu acho que perde um pouco a tradi\u00e7\u00e3o. Ent\u00e3o, eu sou contra, justamente por isso. Porque traz uma comercializa\u00e7\u00e3o desnecess\u00e1ria para o mercado\u201d, diz.<\/p>\n\n\n\n

J\u00e1 para o engenheiro Eric Silva, 46, o novo \u201cnaming rights\u201d \u00e9 ben\u00e9fico: \u201c Eu acho positivo, eu acho que as empresas precisam criar uma diversifica\u00e7\u00e3o para poder fazer com que o modelo econ\u00f4mico dela seja sustent\u00e1vel. Ent\u00e3o n\u00e3o existe a possibilidade de fazer isso, de fazer esse equil\u00edbrio e balan\u00e7o econ\u00f4mico sem que a gente tenha patrocinadores para poder fazer esse tipo de atividade\u201d, explica.<\/p>\n\n\n

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O advogado Daniel Deslandes: Foto Daniel Deslandes\/arquivo pessoal<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Indigna\u00e7\u00e3o que foi parar na Justi\u00e7a<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

O advogado Daniel Deslandes abriu uma a\u00e7\u00e3o popular contra o Munic\u00edpio de Belo Horizonte, o Instituto do Patrim\u00f4nio Hist\u00f3rico e Art\u00edstico Nacional (IPHAN), a empresa KTO, respons\u00e1vel pela plataforma de apostas, e o Mercado Central um dia depois do an\u00fancio da parceria, no dia 8 de setembro. Segundo ele, \u00e9 extremamente problem\u00e1tico pela grande tradi\u00e7\u00e3o do estabelecimento e tamb\u00e9m devido \u00e0s grandes pol\u00eamicas em torno das casas de apostas.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Ent\u00e3o, ele obteve uma primeira derrota na Justi\u00e7a. Segundo o juiz federal substituto Luiz Eduardo Stancini Cardoso, a decis\u00e3o n\u00e3o se enquadraria em regime de urg\u00eancia, negando o pedido do advogado. \u201cN\u00e3o h\u00e1 o caso de \u2018perigo na demora\u2019 que justifique a an\u00e1lise da tutela de urg\u00eancia no plant\u00e3o\u201d, afirmou o magistrado na decis\u00e3o. Ele prossegue: \u201cmesmo que houvesse urg\u00eancia, n\u00e3o vislumbrava \u201crisco de grave preju\u00edzo\u201d ou \u201cperigo de dano irrepar\u00e1vel\u201d caso a decis\u00e3o fosse tomada apenas no dia \u00fatil seguinte. Ele pontuou que, se o juiz natural do processo vier a concluir pela ilegalidade da altera\u00e7\u00e3o do nome, haver\u00e1 certamente medidas poss\u00edveis para reverter a situa\u00e7\u00e3o\u201d.<\/p>\n\n\n\n

\u201cO Mercado Central\u00a0 \u00e9 patrim\u00f4nio imaterial capital, encontra-se em processo de tombamento pela Prefeitura Municipal e associar a marca com jogos de azar causa ineg\u00e1vel les\u00e3o ao acervo cultural, tur\u00edstico e est\u00e9tico da nossa cidade, al\u00e9m de conspirar consta a moralidade p\u00fablica. Portanto,\u00a0 Sim, principalmente vincular o nome do mercado a uma marca de jogos de azar que causam tanto mal \u00e0 sociedade. J\u00e1 foram registrados in\u00fameros casos de suic\u00eddios, homic\u00eddios e superendividamento por causa da jogatina, principalmente na modalidade do “jogo do tigrinho” que \u00e9 o caso da KTO\u201d, afirma Deslandes. Ele acrescenta que o processo judicial aguarda o julgamento da liminar.<\/p>\n\n\n\n

Grupo BeFly domina \u201cnaming rights\u201d na capital mineira<\/h2>\n\n\n\n
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Al\u00e9m do Minascentro, a ag\u00eancia de viagens BeFly assumiu tamb\u00e9m, outros naming rights em BH. Foto: ASCOM\/Prefeitura de Belo Horizonte.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

O Minascentro foi criado em 1981 e teve sua inaugura\u00e7\u00e3o oficial em mar\u00e7o de 1984 pelo Governo de Minas com objetivo de contribuir para o desenvolvimento das \u00e1reas de artes, cultura, ind\u00fastria, com\u00e9rcio, ci\u00eancia e turismo do munic\u00edpio de Belo Horizonte. De l\u00e1 para c\u00e1, passou por diferentes administra\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

A antiga Codemig (Companhia de Desenvolvimento de Minas Gerais), atual Codemg, assumiu a ger\u00eancia do espa\u00e7o em 14 de setembro de 2016, gest\u00e3o que foi at\u00e9 janeiro de 2018, per\u00edodo em que o importante estabelecimento belorizontino iniciou obras visando melhorias em sua estrutura. Em 2019, o Governo Estadual iniciou o processo de concess\u00e3o \u00e0 iniciativa privada.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Dois anos depois, o Cons\u00f3rcio Gestor Minascentro, composto pelas empresas Chevals e Ls Loca\u00e7\u00f5es, empresas ligadas ao ramo de eventos. A Chevals tem como um dos s\u00f3cios o empres\u00e1rio R\u00f4mulo Rodrigues Rocha, ex-diretor da Federa\u00e7\u00e3o das Ind\u00fastrias do Estado de Minas Gerais (FIEMG).<\/p>\n\n\n\n

Em 20 de junho de 2024, o naming rights \u00e9 cedido \u00e0 empresa BeFly, companhia que atua no segmento de ag\u00eancias de viagens. De acordo com o site oficial da Companhia de Desenvolvimento de Minas Gerais, \u201co contrato para assumir o naming rights<\/em> do Minascentro tem como objetivo promover ainda mais o turismo de entretenimento e os eventos corporativos. A expertise da Befly e seus nichos de atua\u00e7\u00e3o (ag\u00eancia de viagens, mobilidade, hot\u00e9is, entretenimento, entre outros) s\u00e3o indicativos dessa transforma\u00e7\u00e3o no setor.\u201d A reportagem acionou a BeFly, que n\u00e3o quis conceder entrevista.<\/p>\n\n\n\n

Outro estabelecimento que foi alvo de compra de direitos pela ag\u00eancia de viagens foi a antiga casa de shows pertencente ao Grupo Marista, em julho de 2024. Anteriormente, a casa de shows pertencente j\u00e1 teve outras parcerias vinculadas ao seu nome. De 2003, ano da inaugura\u00e7\u00e3o do espa\u00e7o, at\u00e9 2016, era batizado como Chevrolet Hall. De 2017 a 2020, em uma a\u00e7\u00e3o ligada aos Postos Ipiranga, passou a ser nomeado como KM de Vantagens Hall, o que durou at\u00e9 julho de 2024, quando se inicia a era BeFly Hall. A reportagem acionou a assessoria de comunica\u00e7\u00e3o da empresa, que n\u00e3o quis conceder entrevista.<\/p>\n\n\n\n

A Arena MRV e a viabiliza\u00e7\u00e3o de um sonho<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
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Arena MRV, est\u00e1dio do Atl\u00e9tico Mineiro, tem capacidade para mais de 46 mil torcedores. Foto: Divulga\u00e7\u00e3o\/Atl\u00e9tico<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

O est\u00e1dio do Atl\u00e9tico Mineiro sempre foi um sonho para a torcida e a compra dos direitos de nomea\u00e7\u00e3o foi parte fundamental do processo para viabilizar financeiramente a constru\u00e7\u00e3o da Arena MRV, inaugurada em agosto de 2023, no bairro Calif\u00f3rnia. A obra total do est\u00e1dio, or\u00e7ada em aproximadamente R$410 milh\u00f5es inicialmente, contou com R$71,8 milh\u00f5es s\u00f3 para que se pudesse chamar Arena MRV. Segundo o assessor de comunica\u00e7\u00e3o do Atl\u00e9tico Mineiro Rivelle Nunes, setores do est\u00e1dio tamb\u00e9m foram vendidos, como o Setor Inter e o AcellorMittal.<\/p>\n\n\n\n

Para ele, a venda foi simples, porque desde o in\u00edcio do projeto o torcedor foi acostumado a chamar a arena junto ao nome da empresa de engenharia: \u201cVender o nome de um espa\u00e7o que j\u00e1 est\u00e1 consolidado como o Mineir\u00e3o, por exemplo, \u00e9 muito mais dif\u00edcil. Porque no nosso caso, o torcedor foi acostumado desde cedo a chamar de Arena MRV. Eu via nas redes sociais alguns torcedores chamarem o est\u00e1dio de Arena do Galo\u2026 [entre outros nomes] e outros [rebatiam]: n\u00e3o, \u00e9 Arena MRV]\u201d, destaca Nunes.<\/p>\n\n\n\n

Ele destaca ainda que a empresa de Rubens Menin sairia, caso alguma outra cobrisse a oferta: \u201cQuando o projeto foi iniciado, h\u00e1 10, 11 anos atr\u00e1s j\u00e1 havia a ideia de que a MRV desse nome ao est\u00e1dio. Ent\u00e3o, n\u00e3o teve uma pesquisa, uma busca por outro patrocinador. O Rubens Menin deixou a equipe da Arena bem \u00e0 vontade caso surgisse uma empresa com uma proposta melhor, a MRV, sem problema nenhum sairia\u201d, completa Rivelle.<\/p>\n\n\n\n

Leia tamb\u00e9m: 95 anos de Mercado Central: o terceiro melhor do mundo<\/a><\/h2>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Espa\u00e7os tradicionais da capital mineira como o Grande Teatro do Pal\u00e1cio das Artes e o Centro Cultural da Pra\u00e7a da Liberdade tiveram empresas privadas incorporados a seus nomes<\/p>\n","protected":false},"author":105,"featured_media":20169,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_eb_attr":"","ngg_post_thumbnail":0,"footnotes":""},"categories":[375,5],"tags":[2392,2390,2391,2393,2389],"class_list":["post-19955","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-economia","category-sociedade","tag-arenas","tag-capital-mineira","tag-direitos-de-nomeacao","tag-espacos-publicos","tag-naming-rights"],"yoast_head":"\nBH explora naming rights em grandes arenas e espa\u00e7os tradicionais - Colab<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Espa\u00e7os tradicionais da capital mineira t\u00eam marcas de grandes empresas privadas incorporadas a seus nomes em letreiros e 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