{"id":2817,"date":"2020-08-27T16:48:06","date_gmt":"2020-08-27T19:48:06","guid":{"rendered":"https:\/\/blogfca.pucminas.br\/ccm\/?p=2817"},"modified":"2023-04-04T16:31:30","modified_gmt":"2023-04-04T19:31:30","slug":"os-efeitos-da-propaganda-analise-de-um-comercial-da-parmalat-e-uma-campanha-publicitaria-da-dove","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogfca.pucminas.br\/ccm\/os-efeitos-da-propaganda-analise-de-um-comercial-da-parmalat-e-uma-campanha-publicitaria-da-dove\/","title":{"rendered":"Os efeitos da propaganda: an\u00e1lise de um comercial da Parmalat e uma campanha publicit\u00e1ria da Dove"},"content":{"rendered":"\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/blogfca.pucminas.br\/ccm\/wp-content\/uploads\/2020\/08\/d2.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-2818\" width=\"668\" height=\"376\" srcset=\"https:\/\/blogfca.pucminas.br\/ccm\/wp-content\/uploads\/2020\/08\/d2.jpg 640w, https:\/\/blogfca.pucminas.br\/ccm\/wp-content\/uploads\/2020\/08\/d2-300x169.jpg 300w, https:\/\/blogfca.pucminas.br\/ccm\/wp-content\/uploads\/2020\/08\/d2-460x260.jpg 460w\" sizes=\"auto, (max-width: 668px) 100vw, 668px\" \/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p style=\"text-align:justify\">Por Dara Russo; Deborah Dietrich; Julia Portilho; Let\u00edcia Anacleto; Vin\u00edcius Medeiros.<\/p>\n\n\n\n<p style=\"text-align:justify\">A Teoria da Persuas\u00e3o, desenvolvida nos anos 1940 por estudiosos estadunidenses, prop\u00f5e que um grupo de pessoas possa agir de maneiras diferentes ao receber determinadas mensagens, sendo o resultado de tais est\u00edmulos definido por processos psicol\u00f3gicos intervenientes. Dessa forma, v\u00e3o existir fatores que podem interferir na forma de recep\u00e7\u00e3o de cada um: o interesse em obter informa\u00e7\u00e3o por parte da audi\u00eancia, a exposi\u00e7\u00e3o, percep\u00e7\u00e3o e a memoriza\u00e7\u00e3o seletivas. (Wolf, 1996). Al\u00e9m desses fatores relacionados aos receptores, existem alguns vinculados, particularmente, \u00e0 mensagem &#8211;&nbsp; como a credibilidade do comunicador, a integridade das informa\u00e7\u00f5es, a ordem das argumenta\u00e7\u00f5es e a explicita\u00e7\u00e3o das conclus\u00f5es. Podemos aferir que a maneira de se conduzir a mensagem pode influenciar na recep\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p style=\"text-align:justify\">Essa teoria rompeu com uma percep\u00e7\u00e3o linear do processo comunicativo que prevalecia anteriormente e com a ideia de que as m\u00eddias t\u00eam pleno poder sobre a sociedade; passou-se a exigir que as estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o se tornassem mais complexas e especializadas. \u00c9 poss\u00edvel afirmar que h\u00e1, no campo da comunica\u00e7\u00e3o, uma valida\u00e7\u00e3o e um incentivo aos estudos da compreens\u00e3o do funcionamento da psicologia humana, com o intuito de entender e analisar os poss\u00edveis efeitos no receptor atrav\u00e9s de uma determinada mensagem.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p style=\"text-align:justify\">Com isso, para que os efeitos esperados sejam alcan\u00e7ados, a comunica\u00e7\u00e3o teve que se adequar aos fatores pessoais dos diferentes receptores e usar de t\u00e9cnicas que v\u00e3o persuadir a audi\u00eancia a seu favor. Essa virada estrat\u00e9gica pode ser percebida, principalmente, na publicidade, que promove discursos cujo objetivo maior \u00e9 alcan\u00e7ar o p\u00fablico de maneira positiva. Em um <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=43GHCILMk1c\" class=\"ek-link\">comercial<\/a> da empresa aliment\u00edcia Parmalat feito em 1997, por exemplo, acompanhamos a vida de um garoto apaixonado por futebol. Consumidor desde a inf\u00e2ncia do leite da marca, vemos esse menino crescer e se tornar um grande jogador. A surpresa se reserva para o final quando \u00e9 revelado para o p\u00fablico que o personagem em quest\u00e3o \u00e9 ningu\u00e9m menos que o c\u00e9lebre Ronaldo Fen\u00f4meno. A ideia insinuada pela campanha \u00e9 a de que um menino normal se tornou uma estrela por consumir seu produto.<\/p>\n\n\n\n<p style=\"text-align:justify\">Com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 mensagem, a campanha da empresa aliment\u00edcia faz quest\u00e3o, em uma ret\u00f3rica cumulativa, de deixar sua marca e seu produto em evid\u00eancia durante todo o tempo, seja na fachada do caminh\u00e3o ou na roupa do vendedor de seu leite. Al\u00e9m de apresentar um clima alegre e nost\u00e1lgico, a credibilidade da marca \u00e9 refor\u00e7ada pelo seu principal comunicador, com o qual pretende conquistar&nbsp; a confian\u00e7a do p\u00fablico. O uso de um jogador famoso e influente como Ronaldo Fen\u00f4meno, sobretudo na \u00e9poca de divulga\u00e7\u00e3o da campanha, nos anos 90, foi uma grande jogada para impulsionar o consumo de seu produto pela popula\u00e7\u00e3o. Ocorre a certa associa\u00e7\u00e3o de uma figura famosa e carism\u00e1tica como \u201cl\u00edder\u201d e exemplo a ser seguido.&nbsp; A frase \u201cParmalat, o leite do campe\u00e3o\u201d finaliza o comercial com o objetivo principal de convencer o espectador quanto ao poder e credibilidade do produto anunciado.<\/p>\n\n\n\n<p style=\"text-align:justify\">Por outro lado, as estrat\u00e9gias persuasivas nem sempre causam o efeito desejado. Em uma <a href=\"https:\/\/brasil.elpais.com\/brasil\/2017\/10\/09\/internacional\/1507534363_972211.html\" class=\"ek-link\">propaganda<\/a> de sabonete de 2017, a marca de higiene pessoal Dove traz uma mulher negra, que em determinado momento retira uma camiseta da cor de sua pele e, em seguida, se transforma em outra mulher, branca, vestindo uma roupa mais clara, tamb\u00e9m do tom da sua tez. Em seguida, a mulher branca repete o mesmo gesto da modelo negra, se tornando uma jovem morena. A pe\u00e7a publicit\u00e1ria, que, segundo nota da pr\u00f3pria marca, tinha como inten\u00e7\u00e3o demonstrar que o sabonete ofertado era ben\u00e9fico para todos os tipos de pele, foi mal recebida por in\u00fameros espectadores, que apontaram que a propaganda tinha cunho racista ao sugerir o embranquecimento de um corpo negro, mesmo que de forma subliminar.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p style=\"text-align:justify\">A maquiadora estadunidense Nay the mua foi quem fez a primeira den\u00fancia atrav\u00e9s de uma publica\u00e7\u00e3o em seu Facebook. A pol\u00eamica gerou in\u00fameros coment\u00e1rios e compartilhamentos na rede, al\u00e9m da replica\u00e7\u00e3o da hashtag #BoycottDove no Twitter. Al\u00e9m disso, na manh\u00e3 seguinte \u00e0 controv\u00e9rsia, segundo o G1, o pre\u00e7o da a\u00e7\u00e3o da Unilever, multinacional respons\u00e1vel pela Dove, caiu ligeiramente 0,39% na Bolsa de Valores de Londres em um mercado est\u00e1vel. O usu\u00e1rio @shinemycrown, que representa uma plataforma para negros norte-americanos, escreveu em seu Twitter: \u201cO novo an\u00fancio da Dove. Estou tendo dificuldades para entender as inten\u00e7\u00f5es por tr\u00e1s disso. Como um an\u00fancio desses \u00e9 aprovado em 2017?\u201d. Ap\u00f3s toda a repercuss\u00e3o negativa, a marca teve de se desculpar publicamente e retirar o an\u00fancio: &#8220;Em uma imagem publicada esta semana, erramos ao representar as mulheres de cor, e lamentamos profundamente os danos causados&#8221;, declarou em suas redes sociais.<\/p>\n\n\n\n<p style=\"text-align:justify\">A propaganda da Dove explicita que a recep\u00e7\u00e3o da mensagem varia de acordo com o indiv\u00edduo e nem sempre atinge as expectativas pr\u00e9-determinadas pelo emissor; demonstra o efeito m\u00faltiplo de todo ato comunicativo. Para a marca, a mensagem a ser transmitida seria a de inclus\u00e3o de todos os tipos de pele, enquanto para muitos receptores a imagem da mulher negra se \u201ctransformando\u201d em uma mulher branca ap\u00f3s o uso do sabonete soou higienista. O poder de convencimento \u00e9 fundamental para o sucesso ou fracasso de uma ideia ou produto e deve-se lembrar que n\u00e3o existe uma massa un\u00e2nime. Os efeitos de qualquer intera\u00e7\u00e3o midi\u00e1tica s\u00e3o m\u00faltiplos e nem sempre imediatos.<br><\/p>\n\n\n\n<p>Refer\u00eancias<\/p>\n\n\n\n<p>WOLF, Mauro. <strong>Teorias da comunica\u00e7\u00e3o. <\/strong>Lisboa, Editorial Presen\u00e7a, 1992.<\/p>\n\n\n\n<p style=\"text-align:justify\">Os alunos s\u00e3o graduandos do 4\u00ba per\u00edodo do curso de Jornalismo da PUC Minas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Por Dara Russo; Deborah Dietrich; Julia Portilho; Let\u00edcia Anacleto; Vin\u00edcius Medeiros. 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